מותג

המונח "מותג" מגיע מתחום השיווק והוא בה לתאר חברה, מוצר, קו מוצרים, שירות ואף עמותות. מותג יכול, בין היתר, לייצג גם מפלגה או אדם פרטי.

המונח מתייחס לסך העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט מסוים, רעיון וארגון כלשהו. יש רבים המכנים עמדות ורגשות אלו כ"נכסי המותג". המותג הופך למעין יצירה של "ישות" בדומה למתרחש בעולם החשבונאי-משפטי שבו נוצרות חברות בע"מ והמותג בעצם הופך לישות נפרדת משל עצמה לה ערכים, אופי ו"אישיות".

מטרת המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים הנוגעים לאיכותו, יוקרתו, ההנאה ממנו, מהיכולת להפיק ממנו רווח כספי ועוד. כמעט בכל פעם יהיו אף עמדות שליליות כלפי המותג, כשחלק מהסיבות לעמדות אלו אין קשורות באופן ישיר לענף הפרסום והן נוגעות לאופן השגוי של שיווק המותג.

בעבר היה נהוג להתייחס לעניין המותג רק דרך סממנים וויזואליים של מסגרות שונות, בין אם מדובר עם שם של אותה מסגרת, סלוגן שמלווה אותה, סימן מסחרי, הלוגו עצמו, צבעים בולטים, אלמנט עיצובי ייחודי לה ועוד. כיום ניתן להגדיר את הסימנים הוויזואליים כחלק מהמותג והם מכונים "זהות מותגית".

המונח בעברית למותג הוא "תחדיש". את המונח יצר פרופסור מיכאל פרי.

היסטוריית המותג

עוד מימי קדם היו בחלק מתחומי המסחר יצרנים שבלטו יותר מאחרים, בעיקר אמנים אשר ייצרו מוצרים יקרים ואיכותיים שנועדו לאוכלוסיות מסוימות. בקרב מעמד האצילים הייתה האפשרות לשלם, למשל, כסף רב עבור ריהוט של נגר מסוים, חרב של נפח מוכר ועוד.

לאורך רוב ההיסטוריה האנושית, עד סוף התקופה הפיאודלית באירופה, נקטו משקי הבית בשיטת הכלכלה האוטרקית, כשמרבית המוצרים יוצרו באופן פרטי. משקי בית ייצרו לעצמם מזון וביגוד. מה שנמכר בשווקים היה מונח בתפזורת, כשלקונים אין את הידע מי הכין מוצרים אלו.

במאה ה-19 החלו תהליכי תיעוש שהביאו להפחתה של הייצור הביתי. החלו להופיע מוצרים ארוזים בייצור המוני. על גבי המוצרים הארוזים נעשה שימוש בכיתובים ועיטורים בכדי לשכנע את הקונים לבחור במוצר. החלו להופיע תהליכים של פרסום, כשתפקידו ההיסטורי הראשון של המותג היה בעצם בקרת איכות ותו תקן לאיכות המוצר. צרכנים הבינו שמוצר מסוים בעל סימן מסוים נחשב לטוב יותר לעומת אלו ללא אותו סימן. עם השנים התחדדה ההבנה בחשיבותו הכלכלית של המותג. המותג התפשט מענפי הצריכה בייצור המוני לכלל ענפי הכלכלה.

על פי השבועות Business Week מותגים המובילים כיום ניתן לראות בתחום המחשוב, אלקטרוניקה, כלי רכב, ריהוט, בנקאות, תעופה, תקשורת ובידור. לקראת סוף המאה ה-20 החל השימוש במונחים שיווקיים הנוגעים למיתוג במגזר הפוליטי ומיתוג במגזר השלישי.

חשיבותו של המותג

החשיבות העיקרית של המותג נעוצה בתהליך מיצובו ובידולו. בשוק שאינו ממותג הצרכנים לא מסוגלים להבחין בין מוצרי המתחרים. ניתן לראות כדוגמה את מותגי התפוזים הישראלים בשווקי העולם שהפכו למותג אחד.

היצרנים וספקי השירותים מתחרים ביניהם, בין היתר, באמצעות הורדת מחירים בצורה שאף פוגעת ברווחיות שלהם. המיתוג, מנגד, מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים נוספים של מוצריהם שאינם נוגעים לגובה המחיר. כשצרכן יתפוס את המותג כבעל ערך עבורו – הוא יהיה מוכן לשלם יותר לעומת המוצר של המתחרים.

המיתוג מהווה ערך גם עבור הצרכן עצמו. ליצרן ישנו הרצון להימנע מלפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השרות לא יעמדו ברמת הציפיות של הצרכנים הם לא ימשיכו להיות צרכנים תחת אותו מותג. על כן, על המותג להבטיח לכל צרכן שלו מוצר שיעמוד בציפיותיו.

חשוב להדגיש שלא פעם עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעים מהבדל משמעותי בינם לבין המתחרים. אם ניקח כדוגמה סיטואציה בה צרכנים שנוטים להיות נאמנים למותג מזון וזאת למרות שבמבחני טעימה התברר להם שהם אינם יכולים להבדיל בין טעם המותג בו הם עושים שימוש לעומת הטעם של המתחרים. מכאן שהמיתוג הופך חלק מהצרכנים לצרכנים לא רציונליים, שלא פעם צרכן שכזה אינו פועל כך עבור טובתו שלו.

תהליך המיתוג

תהליך המיתוג, המוכר בשם המקצועי Branding, מהווה תהליך אסטרטגי שבו מייצרים מותג חדש או מעדכנים את זה הקיים. במסגרת תהליך זה מחליטים מהם ערכי המותג הרצויים, מפתחים סממנים ומאפיינים ויזואליים ומילוליים האומרים לבטא את ערכי המותג. הסממנים כוללים את שם המותג, הלוגו, סוגי האותיות, צורתן, בחירה בצבעים, צלילים ובעצם כל מאפיין חושי שהפך לחלק מחוויית המותג.

פעילות נוספת הנעשית במקביל היא בבחינה של השוק ובו הצרכנים והמתחרים. בחינה זו נעשית מתוך כוונה לייצר לאותו מותג ערך ייחודי, מבדיל, מובחן, נתפס שייזכר אצל צרכנים רבים.

לאחר יצירת המיתוג אנו נרצה להתחיל לשווק ולהחדיר אותו ואת ערכיו לתודעה הציבורית. הדבר נעשה באמצעות פרסום,בניית אתרים, יחסי ציבור, קידום מכירות ועוד.

זהות מותגית

הזהות המותגית – Brand ID היא מכלול מאפייני המותג האומרים לשקף את ערכו וייחודו. הזהות המותגית מורכבת מהשם, הסמליל, מבחר המוצרים, עיצוב המוצרים, החברה המייצרת, המחיר, סיסמאות המותג, ביצעו המוצרים ואופן האריזה.

ארכיטקטורת המותג

מדובר על תהליך קבלת החלטות הנוגעות למערכת היחסים בין המותג למותגים אחרים המשווקים תחת אותה חברה.

קיימות כארבע אסטרטגיות בולטות לתהליך זה.

  • בית ממותג: קיבוע זהות מוחלטת בין מותג העל, שהוא החברה, למותגי המשנה.
  • תת מותגים: אלו מותגים המרחיבים את מותג העל ומוסיפים לו זהויות נוספות. לרוב המותג הראשי מוביל כשיש נקודות בהן ההובלה משותפת.
  • הקרנה: מצב בו מותגים עצמאיים נהנים מערכי המותג.
  • בית מותגים: בחברה המשווקת מגוון של מותגים בלי זהות מותגית תאגידית.

 

מיתוג מחדש

מיתוג מחדש, re-branding, הינו תהליך שמטרתו לשנות את המותג וערכיו עבור החברה, שינוי מותג של מוצר או קו מוצרים וזאת כחלק מאסטרטגיה שיווקית שבה נבחנת מחדש רלוונטיות המותג ועל כן מבוצעות התאמות על בסיס מחקרי שוק.

לא פעם מתגלה כי קיים הצורך לפתח זהות ואסטרטגיה שיווקית חדשה מול הצרכנים, משקיעים ושאר בעלי עניין. הדבר יכול לקרות בשל תדמית שלילית שדבקה במותג, בכניסה לשווקים חדשים, בשל כניסה של מתחרים נוספים לשוק ועוד.

דוגמה למיתוג מחדש ניתן היה לראות בכל הנוגע למותג הסיגריות "מרלבורו". תחילה, שווקו הסיגריות לנשים באמצעות האמירה Mild as May. במסע הפרסום צוין כי הסיגריות לא משאירות כתמי שפתון עליהן. שיטה זו נכשלה ובשל כך נעשה שינוי במיתוג הסיגריות שמותגו באמצעות "איש המרלבורו" – קאובוי קשוח שבפיו סיגריה. מיתוג זה שימש את "מרלבורו" במשך שלושה עשורים והפך אותה למותג הסיגריות הנמכר ביותר בכל העולם.

בישראל ניתן לקחת כדוגמה את מיתוגה מחדש של חברת "פרטנר" שנעשה ב-2016. המיתוג החדש ניתק את "פרטנר" מהמותג הבינלאומי "אורנג'". ב"פרטנר" גיבשו זהות מיתוגית חדשה. הלוגו והצבעים שונו ונעשה שימוש באסטרטגיית שיווק חדשה תוך שימוש בערכים שונים ומותאמים יותר.

מיתוג ערכי

המיתוג הערכי – Value Branding הינו תהליך שמטרתו לחבר בין ערכי המותג אל ערכים שחשובים לקהל המטרה. הבסיס למיתוג הערכי מבוסס על התפיסה שישנו קהל לקוחות שבוחר במותג לא בשל מחירו או איכות המוצר. אותם לקוחות יעדיפו מוצרים שנתפסים אצלם ככאלו המבטאים את עולמם הערכי, בין אם המותג מקושר לערכי חברה, סביבה, מגדר, חינוך ועוד. 

ערך המותג

ערך המותג הינו המחיר שיש לשלם תאורטית על מנת לקבל בעלות על המותג והערכים שהוא מביא עמו. במותגים מובילים בעולם עולה ערך המותג על כלל נכסי החברה הגשמיים.

נכסיות המותג

נכסיות המותג מהווה את כלל התפיסות והערכים אשר מזוהים עם המותג אצל קהל היעד ובכך מהווים יתרון המייצר העדפה למול מותגים מתחרים בשוק. נכסיות המותג יכולה לקבל ביטוי בבידול מוצריו, באופן תפישת השירות, שימוש בערוצי הפצה, בסטטוס החברתי והציבורי של המותג, בתפישת איכות ומיצוב, במובילותו בשוק ובשאר פרמטרים. 

פרמיית מותג

פרמיית המותג מתייחס למחיר ולעלות הנוספים שהלקוחות יהיו מוכנים לשלם בתמורה ליהנות מהמותג וזאת בהשוואה למותג דומה שאינו ממותג בהתאם. פרמיית המותג מהווה נגזרת אחת של ערך המותג ושווי נכסיו. חישוב פרמיית המותג תקבע על בסיס אחוזי התוספת במחיר למול מחירי המתחרים.

מיתוג וגלובליזציה

המותג, כאמור, הינו תוצר של המהפכה התעשייתית כשמהפכה זו החליפה ייצור ביתי וקהילתי אל ייצור המוני. תהליך גלובליזציה זה מחזק כמובן את חשיבותו של המותג. מותגים בינלאומיים בהם מחזיקים תאגידי ענק מוכרים כיום כמעט בכל מדינה בעולם. חברת המשקאות "קוקה קולה", למשל, הינה חברה שהמותג שלה נחשב לראשון בעולם ושוויו מוערך בכ-70 מיליארד דולרים. "קוקה קולה" משווקת את משקאותיה ב-200 מדינות.

תהליך של מיתוג מחדש נחשב לתהליך יקר וזאת למול השימוש הרחב והעמוק בפרסום וקידום מכירות. מיתוג בשוק בישראל עשוי לעלות עשרות מיליוני דולרים, כשמיתוג בינלאומי מגיע לסכומים של מיליארדים. רק חברות ענק מסוגלות לעמוד בעלויות אלו ועל כן מהווה הדבר ליתרון משמעותי למול חברות קטנות ומקומיות.

עיוורון מותגים

עיוורן מותגים בא לתאר צריכה המתעלמת לגמרי מהשפעות המיתוג של המוצרים. פעילי אנטי גלובליזציה ונגד תרבות הצריכה פועלים על מנת לקדם ההכרה בביטוי זה אצל צרכנים, על מנת שאותם צרכנים ישפטו את המוצרים על בסיס מדדים של עלות ותועלת וללא כל השפעות פרסומיות ולחץ חברתי הנגרם בשל חדירתם של המותגים לאוכלוסיות השונות.

רבים סבורים כי "יום שישי של מרלבורו" מהווה את יום המפנה בדרך לחברה צרכנית עיוורת, כשעם הזמן כלכלת המותגים הרבה התרחבה תוך שימוש בתקציבי פרסום רחבים.

מותג פרטי

מותג פרטי מהווה מוצר המיוצר על ידי חברות עבור רשתות שיווק, כשהמוצר נושא את שמן של רשתות השיווק ולא של אותה חברה שייצרה את המוצר. כך חוסכות חברות השיווק את פערי התיווך ומצליחות למכור מוצרים זולים יותר. לרוב, מוצרים אלו ימכרו רק ברשתות שיווק הממתגות את אותו מוצר.

תהליך זה מוריד מרווחי החברות המייצרות, אך האפשרות השנייה שעומדת עבורן היא להימנע ממכירת מוצריהם באותן רשתות שיווק או להפסיד את הייצור לחברות אחרות. החיסרון הבולט הוא שלרשת השיווק הממתגת יש עניין לשווק את מוצריה על חשבון מוצרים מקבילים של חברות אחרות. הצרכן מאבד את יכולת הבחירה לברור בין מספר מוצרים על פי איכות המוצרים וטעמו האישי.

בישראל, הרשת הראשונה שהחלה להציע מוצרים תחת מותג פרטי היא "סופר פארם" עוד ב-1994 כשהחלה לשווק תחת המותג life.

מחפשים שירותים דיגיטליים? השאירו פרטים ונחזור אליכם

אהבתם את הכתבה ? שתפו בקליק
שיתוף ב facebook
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email
שיתוף ב print
תוכן עניינים
כתבות בנושא
יחסי ציבור

יחסי ציבור הם פעילות הנוגעת לתקשורת המונים. מטרתה להשפיע

מוניטין

המוניטין הוא הרושם הכללי שנוצר על ידי אדם בעיני

לוגו – סמליל

הסמליל, שבלעז נקרא "לוגו, הוא אלמנט גרפי, איור או

מחפשים שירותים דיגיטליים?
השאירו פרטים ונחזור אליכם