יחסי ציבור הם פעילות הנוגעת לתקשורת המונים. מטרתה להשפיע על הציבור וקהל היעד על מנת להשיג מוניטין רצוי. יחסי הציבור נחוצים לפעילות מתמשכת של יחיד או ארגון השואף להגיע לתודעת הציבור. חשיבות יחסי הציבור גוברת בזמן משבר.
אנשים העוסקים ביחסי ציבור מועסקים מחברות מסחריות, אצל פוליטיקאים, ממשלות, בתחום עסקי השעשועים ועוד. יש מסגרות שמסתפקות במיקור חוץ של משרד יחסי ציבור.
לעומת הפרסומאי, איש יחסי ציבור עושה שימוש בחלק העיתונאי ולא הפרסומי של אמצעי התקשורת השונים. כדוגמה, פרסומאי ידאג לרכוש שטח פרסומי בתוך עיתון מודפס, כשמנגד איש יחסי הציבור ידאג בצורה הישירה או עקיפה לשלב כתבה אוהדת.
עבודתו של איש יחסי הציבור
איש יחסי הציבור, היחצ"ן, הוא בעל יכולת לספק לעיתונאים וגופי התקשורת מידע רלוונטי הנוגע ללקוח אותו הוא מייצג. הנחת העבודה של היחצ"ן היא שמידע תקשורתי אודות הלקוח שלו הוא משמעותי הרבה יותר למול מודעה או סרטון פרסומי.
ניתן לחלק את עבודת היחצ"ן למספר מישורים.
- הודעות לעיתונות. היחצ"ן אחראי להעביר הודעות לגופי התקשורת. על המידע להיות מעניין מספיק כדי שכלי התקשורת יבחרו לפרסמו.
- פעילויות מעוררות עניין לציבור. אחת מהפעילויות המוכרות בשנים האחרונות כוללת הזמנת ידוען לאירוע הפתיחה של עסק חדש.
- פעילות בממד הדיגיטלי. יחצ"נים רבים פונים לטוקבקיסטים אשר מגויסים להגיב תגובות מלאכותיות הנוגעות ללקוח שלהם ו\או מתחריו. פעילות זו התחרבה עם השנים עם כניסתן של הרשתות החברתיות.
- יצירה והפצה של ספינים תקשורתיים. הכוונה למניפולציות של מידע תקשורתי המסיט את הציבור למקום שנוח יותר ללקוח של היחצ"ן.
יחצנות ומיתוג
מיצובה של חברה מול קהל היעד שלה מהווה משימה משמעותית וחשובה עבור היחצ"ן. חברות רבות נתקלות בבעיות תדמית קשות ועל כן הן בוחרות לעשות שימוש ביחצ"ן, על מנת שידאג למצב את אותה חברה באופן חיובי יותר.
מיצוב של חברה ייעשה במקביל לבנייה פרופיל כתבות הנותנות במה ליתרונות החברה ובה גם יצירת שפה תקשורתית שתלווה את החברה לאורך שנים, בניית מארג של כלים (אתר אינטרנט, ברושורים ועוד) ושאר פעולות אשר יצעידו את החברה לעבר מטרותיה.
יחצנות ופרסום
שני מושגים אלו נועדו לקידום ענייניו של הלקוח בין אם מדובר על בית עסק, מוסד ציבורי או אישיות מפורסמת. בפרסום מושקעים סכומי כסף גבוהים על מנת לקבע פרסומות בגופי התקשורת ולהפיקן. מנגד, פעילות יחסי הציבור תלויה ביכולותיו של היחצ"ן, בקשרים שיש לו עם גופי התקשורת השונים ובשאר יכולות שחשוב שיהיו בארגז הכלים שלו. עבודתו של היחצ"ן משולמת על בסיס שכר חודשי ועלותו נמוכה לעומת תקציבי הפרסום הגדולים.
הבחירה בין שתי פעולות אלו תלויה בגורם המפרסם ובהחלטות האסטרטגיות שלו. לא פעם בוחרות מסגרות לעשות שימוש בשתי פעולות אלו אשר משלימות האחת את השנייה.
ניהול משברים
ניהול משברים מהווה פעילות נוספת של יחצ"ן בעת משבר אותו חווה הלקוח שלו. על היחצ"ן לצמצם את הנזק והפגיעה בשמו הטוב של הלקוח ואף לנסות ולגרוף יתרונות מהמצב שנוצר. המשבר יכול להתרחש מתקלה בארגון שפורסמה ועוררה את זעם הציבור, מפעילות מתמשכת של הארגון שנחשפה ועוד.
הבחירה בין שתי פעולות אלו תלויה בגורם המפרסם ובהחלטות האסטרטגיות שלו. לא פעם בוחרות מסגרות לעשות שימוש בשתי פעולות אלו אשר משלימות האחת את השנייה.
יחסי יחצ"ן עיתונאי
בקרב עיתונאים רבים נשאל לא פעם עד כמה להיעזר ביחצ"נים. עיתונאים רבים סבורים כי היחצ"נים מבינים מקרוב את עולם העיתונות, כשביכולתם לספק סיפורים עיתונאיים טובים ללא מאמץ מצד העיתונאים.
יש עיתונאים שחושבים שאין כל פסול להיות בקשרים הדוקים על יחצ"נים ואף להסתמך עליהם. מנגד, אחרים טוענים שהדבר פסול ופוגע באמינות ענף התקשורת ועל כן יש לשאוף לשימוש מינימלי ביחצ"נים וליזום אליהם פנייה אך ורק כשרוצים לקבל תגובה מסודרת לתקשורת.
יחסי ציבור באינטרנט
בתחילת המאה ה-21 נוצר אמצעי חדש לפעילות יחסי הציבור. מדובר על העולם הדיגיטלי הרחב הכולל בתוכו פעילות באמצעות הרשתות החברתיות השונות. היתרון במרחב זה שיחסי הציבור יכולים להפוך ויראליים.
